Am 8. und 9. September 2026 traf sich die deutschsprachige Marktforschungsbranche zu den planung&analyse Insights am Campus Westend der Goethe-Universität in Frankfurt. Mehr als 400 Expert:innen aus betrieblicher Marktforschung, Instituten, Unternehmen und Start-ups nutzten den Kongress für fachlichen Austausch und Networking. Unter dem Motto „Daten. Dialog. Durchblick.“ standen vor allem jene Themen im Mittelpunkt, die unsere Branche derzeit besonders beschäftigen: Künstliche Intelligenz, neue Forschungsmethoden, Qualität und Geschwindigkeit der Forschung sowie die gesellschaftliche Verantwortung von Marktforschung.
KI ist gekommen – aber gute Forschung bleibt gute Forschung
Kaum überraschend zog sich Künstliche Intelligenz wie ein roter Faden durch das Programm. Dabei ging es weniger um die mittlerweile bekannte Frage, ob KI die Marktforschung verändern wird, sondern zunehmend darum, wie sie sinnvoll und qualitätsgesichert eingesetzt werden kann.
Bezeichnend dafür war bereits der Titel eines Beitrags von Sandra Baethge von IWD market research und Prof. Marko Sarstedt von der LMU München: „Promptest du noch oder forschst du schon?“. Dahinter steht eine für die Branche zentrale Frage. KI ermöglicht neue Zugänge, beschleunigt Prozesse und erweitert das methodische Instrumentarium – sie ersetzt aber nicht automatisch ein sauberes Forschungsdesign, methodische Kompetenz und die kritische Interpretation von Ergebnissen.
Damit zeichnet sich auch eine Verschiebung der Diskussion ab: Nicht die Technologie allein entscheidet über die Qualität zukünftiger Marktforschung. Entscheidend wird vielmehr sein, wie wir KI mit unserem vorhandenen Methodenwissen verbinden und gleichzeitig Transparenz über ihren Einsatz schaffen.
Geschwindigkeit wird zum Wettbewerbsfaktor
Mehrere Praxisbeispiele zeigten gleichzeitig, wie stark sich die Erwartungen an die Geschwindigkeit von Research verändern. Kantar beschäftigte sich beispielsweise damit, wie Innovationsprozesse von Monaten auf wenige Tage verkürzt werden können. Besonders anschaulich war auch ein Best Practice von Rügenwalder Mühle und Bilendi: Innerhalb von nur 48 Stunden wurden qualitative Erkenntnisse gewonnen, die unmittelbar Einfluss auf eine geplante Social-Media-Kampagne hatten.
Solche Beispiele zeigen, wohin sich betriebliche Marktforschung entwickelt. Insights müssen nicht nur valide und relevant sein, sondern immer häufiger genau dann vorliegen, wenn eine Entscheidung getroffen werden muss. Geschwindigkeit und Qualität dürfen dabei jedoch nicht als Gegensätze verstanden werden. Die eigentliche Herausforderung liegt darin, beides miteinander zu verbinden.
Marktforschung als Orientierung in unsicheren Zeiten
Gleichzeitig ging der Kongress über technologische und methodische Fragen hinaus. Die Keynote von Prof. Jeanette Hofmann vom Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft widmete sich etwa dem Thema Desinformation und deren Auswirkungen auf die Demokratie. Gerade für eine Branche, deren Geschäftsgrundlage belastbare Informationen und ein möglichst unverfälschter Blick auf Einstellungen und Verhalten von Menschen sind, besitzt diese Diskussion besondere Relevanz.
Auch die Bedeutung evidenzbasierter Entscheidungen sowie konkrete Pain Points betrieblicher Marktforschung wurden diskutiert. Damit wurde deutlich: Während Daten und technologische Möglichkeiten zunehmen, wächst gleichzeitig der Bedarf an Einordnung und Orientierung. Genau darin könnte eine der wichtigsten zukünftigen Rollen der Marktforschung liegen.
Dass gute Insights alleine nicht ausreichen, zeigte schließlich die internationale Keynote von Shaun Dix, Global Head of Creation and Innovation Group bei Ipsos. Unter dem Titel „15,000 reasons to take note: the power of storytelling“ rückte er die Vermittlung von Forschungsergebnissen in den Mittelpunkt. Denn auch der beste Insight entfaltet erst dann Wirkung, wenn er verstanden wird und Eingang in Entscheidungen findet.
Fazit
Die planung&analyse Insights 2026 zeigten eine Branche mitten in einem Transformationsprozess. KI verändert Methoden und Prozesse, Geschwindigkeit gewinnt weiter an Bedeutung und gleichzeitig steigen die Anforderungen an Qualität, Transparenz und Interpretation.
Vielleicht lässt sich die zentrale Botschaft des Kongresses daher so zusammenfassen: Die Marktforschung der Zukunft wird technologischer und schneller – ihre eigentliche Stärke bleibt aber die gleiche. Sie muss aus einer ständig wachsenden Menge an Daten belastbare Erkenntnisse gewinnen, Zusammenhänge erklären und damit Orientierung für Entscheidungen schaffen.
