Nachwuchsforscher/in 2026 – BVM/VMÖ/SWISS INSIGHTS: Starke Impulse aus der Wissenschaft und erfreulich hohe Qualität der Einreichungen
Der VMÖ freut sich über die erfolgreiche Vergabe des Preises Nachwuchsforscher/in 2026 – BVM/VMÖ/SWISS INSIGHTS, der herausragende wissenschaftliche Arbeiten an der Schnittstelle von Markt-, Media-, Meinungs- und Sozialforschung sowie verwandten Disziplinen würdigt. Der Preis wird gemeinsam von BVM, VMÖ und SWISS INSIGHTS vergeben und stärkt den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis im gesamten DACH-Raum.
Ausgezeichnet wurde in der Kategorie beste Dissertation Dr. Christina Okoutsidou von der Universität Münster für ihre Arbeit „Decoding AI Influencers‘ Effectiveness: Multimodal Insights for Social Media Marketing“. Die Dissertation beschäftigt sich mit der Wirkung von KI-Influencern in der digitalen Markenkommunikation und untersucht, welche visuellen, sprachlichen und sensorischen Gestaltungselemente deren Wahrnehmung und Effektivität beeinflussen. Damit verbindet die Arbeit aktuelle Entwicklungen im Social Media Marketing mit innovativen multimodalen Analyseansätzen der Marktforschung.
Besonders hervorzuheben ist in diesem Jahr die Kategorie beste Masterarbeit: Aufgrund der außergewöhnlich hohen Qualität der Einreichungen wurden hier erstmals zwei Preise vergeben. Prämiert wurden Anna Fuchs von der Ludwig-Maximilians-Universität München und Lucas Schwarz von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.
Anna Fuchs wurde für ihre Masterarbeit „AI for Survey Design: Generating and Evaluating Survey Questions with Large Language Models“ ausgezeichnet. Die Arbeit greift eine zentrale Herausforderung der empirischen Forschung auf: Gute Fragen für Umfragen zu entwickeln ist anspruchsvoll, da Formulierung, Verständlichkeit und Struktur der Items maßgeblich die Qualität der erhobenen Daten beeinflussen. Fuchs untersucht systematisch, wie Large Language Models den Prozess der Fragebogenerstellung unterstützen können. Dafür wurden fünf verschiedene Sprachmodelle – darunter GPT-4o, GPT-4o-mini sowie LLaMA-Modelle – eingesetzt, um Survey-Items zu unterschiedlichen Themenfeldern wie Arbeit, Lebensbedingungen sowie nationaler und aktueller Politik zu generieren. Zusätzlich verglich die Arbeit verschiedene Prompting-Strategien, darunter Zero-Shot-, Role- und Chain-of-Thought-Prompting. Die Qualität der generierten Items wurde mithilfe des Survey Quality Predictor bewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl die Wahl des Modells als auch die Prompting-Strategie einen deutlichen Einfluss auf die Qualität der Fragen haben. Besonders Chain-of-Thought-Prompting erzielte gute Ergebnisse; proprietäre GPT-Modelle lieferten insgesamt konsistentere Items als die untersuchten Open-Source-Modelle.
Die zweite prämierte Masterarbeit stammt von Lucas Schwarz und trägt den Titel „The User Made Me Do It! – Dynamisches Negative Campaigning im digitalen Umfeld: Evidenz aus der Twitter-Kommunikation der Kandidat:innen im Bundestagswahljahr 2021″. Schwarz untersucht darin, wie politische Kandidat:innen im digitalen Raum auf Nutzerreaktionen reagieren und ob Plattformlogiken negative Kommunikation begünstigen. Methodisch basiert die Arbeit auf der Analyse von mehr als 250.000 Tweets von über 500 Politiker:innen. Mithilfe eines eigens entwickelten Open-Source-Frameworks für Zero-Shot-Textklassifikation sowie eines statistischen Mehrebenen-Regressionsdesigns zeigt die Arbeit, dass negative Angriffe auf politische Gegner:innen systematisch mehr Engagement erzeugen als positive Botschaften. Die Folge ist ein dynamischer Verstärkungseffekt: Kandidat:innen passen ihre Kommunikation an die Belohnungslogik sozialer Plattformen an und erhöhen die Negativität ihrer Beiträge. Die Arbeit liefert damit nicht nur einen wichtigen Beitrag zum Verständnis politischer Kommunikation im digitalen Raum, sondern zeigt auch, wie KI-gestützte Textanalyse und angewandte Statistik genutzt werden können, um Kommunikations- und Resonanzmuster präzise zu messen.
Besonders erfreulich aus österreichischer Perspektive: Insgesamt wurden vier österreichische Beiträge eingereicht. Davon entfielen zwei Einreichungen in der Kategorie beste Dissertation auf die WU Wien sowie zwei Einreichungen in der Kategorie beste Masterarbeit, davon eine von der WU Wien und eine von der Ferdinand Porsche FernFH. Das unterstreicht die hohe Qualität und Sichtbarkeit der österreichischen Hochschullandschaft im Bereich der Markt- und Sozialforschung.
Auch der VMÖ war in diesem Jahr aktiv in den Auswahlprozess eingebunden: Robert Fina, Vorstandsmitglied des VMÖ, vertrat den Verband in der Fachjury. Die feierliche Preisverleihung fand im Zuge des BVM-Kongresses der Deutschen Marktforschung in Berlin statt. Der VMÖ-Vorstandsvorsitzende Florian Kögl überreichte gemeinsam mit Dr. Stefan Oglesby von SWISS INSIGHTS und Prof. Dr. Henning Schröder, Leiter der Jury, den Preis für die beste Dissertation an Dr. Christina Okoutsidou.
Der VMÖ gratuliert allen Preisträger:innen sehr herzlich und bedankt sich bei allen Einreicher:innen, Hochschulen, Betreuer:innen sowie den Partnerverbänden BVM und SWISS INSIGHTS für ihr Engagement zur Förderung des wissenschaftlichen Nachwuchses. Die diesjährigen Einreichungen zeigen eindrucksvoll, wie innovativ, methodisch stark und praxisnah junge Forschung im Bereich der Markt- und Sozialforschung heute ist.
