Die Markt- und Meinungsforschung steht unter Zugzwang. Sinkende Teilnahmequoten, insbesondere bei jungen Menschen, stellen die Repräsentativität vieler Studien zunehmend infrage. Unter dem provokanten Titel „Kein Bock auf Umfragen – Warum die junge Generation nicht an Umfragen teilnimmt“ widmete sich der VMÖ am 12. Februar 2026 dieser zentralen Branchenherausforderung.
Im Studio 67 in Wien diskutierten Expert:innen aus Forschung, Jugendvertretung und Medienpraxis über Ursachen – und vor allem über mögliche Lösungsansätze. Die Moderation übernahm VMÖ-Vizevorsitzender Robert Sobotka.
Jugend zwischen Zielorientierung und Swipe-Kultur
Für einen generationenübergreifenden Blick sorgten Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier (t-factory) und Joshua Matheuszik (Young Enterprises Media GmbH), die aus analytischer wie praxisnaher Perspektive auf Jugendkultur blickten. Heinzlmaier eröffnete mit persönlichen Anekdoten aus seiner eigenen Jugend – nicht ohne augenzwinkernde Vergleiche zu heutigen Lebenswelten zu ziehen. Sein zentrales Fazit: Die Jugend von heute sei keineswegs desinteressiert oder orientierungslos, sondern vielmehr strukturiert, leistungsbereit und zielorientiert.
Demgegenüber beschrieben Maximilian Pech, Bundesobmann der Schülerunion Österreich, und Eva Waldenberger, MSc. (wepodit GmbH), die Perspektive der jungen Generation selbst – differenziert nach Altersgruppen. Pech betonte die enorme Bedeutung von Social Media im Alltag junger Menschen. Kommunikation sei schnelllebig, fragmentiert und stark visuell geprägt. Aufmerksamkeit sei eine knappe Ressource. Waldenberger ergänzte: Inhalte würden hochgradig selektiv konsumiert. Was nicht unmittelbar relevant erscheine, werde – wie bei Tinder – einfach „weggewischt“.
Für die Marktforschung bedeutet das: Relevanz entscheidet in Sekundenbruchteilen
Incentives: Mehr als nur ein Gutschein
Ein zentraler Diskussionspunkt war die Motivation zur Studienteilnahme. Einigkeit herrschte darüber, dass Incentivierung weiterhin ein entscheidender Hebel ist – jedoch differenziert betrachtet werden muss.
Materielle Anreize spielen eine wichtige Rolle. Allerdings reicht ein beliebiger Gutschein nicht aus. Der Preis müsse für die Zielgruppe einen echten Wert darstellen. Auch Gewinnspiele können funktionieren – selbst wenn die Gewinnchance statistisch gering ist. Entscheidend sei die Attraktivität des möglichen Gewinns.
Darüber hinaus wurden nicht-monetäre Motivationsfaktoren hervorgehoben:
- Sinnstiftender Nutzen, etwa durch Spendenmodelle
- Soziale Bedeutung der Teilnahme
- Transparenz über Studienergebnisse
- Feedback und Information darüber, was mit den Daten passiert
Gerade die Möglichkeit, Einblick in Ergebnisse zu erhalten, könne Identifikation schaffen und Vertrauen stärken.
Medienwahl: Kreativität schlägt Methodenreinheit
Ein weiterer Diskussionsschwerpunkt war die Wahl des richtigen Mediums. Zwar ist Social Media für junge Zielgruppen essenziell – doch die Diskussion zeigte klar: Eine Reduktion auf einen Kanal greift zu kurz.
Auch klassische Medien können junge Menschen erreichen, sofern sie kreativ und zielgruppengerecht eingesetzt werden. Entscheidend sei nicht das Medium allein, sondern die Umsetzung.
Diese Erkenntnis spricht gegen dogmatische „Methodenreinheit“ und eher für Multi-Mode-Ansätze. Vielfalt in der Ansprache erhöht die Wahrscheinlichkeit, junge Menschen dort zu erreichen, wo sie sich tatsächlich bewegen.
Interessant war zudem die Beobachtung, dass qualitative Formate häufig leichter junge Teilnehmer:innen gewinnen als standardisierte quantitative Surveys. Persönliche Relevanz und Dialogorientierung scheinen hier stärker zu wirken als anonyme Fragebögen.
Das Problem bleibt – aber die Perspektive verändert sich
Eine einfache Lösung für sinkende Jugendbeteiligung wurde nicht präsentiert – und das war auch nicht das Ziel der Veranstaltung. Statt Patentrezepte lieferte das Podium neue Perspektiven und praxisnahe Impulse für die Weiterentwicklung unserer Methoden.
Die zentrale Erkenntnis:
Junge Menschen verweigern sich nicht per se der Marktforschung. Sie reagieren jedoch sensibel auf Relevanz, Wertschätzung und Kontext. Wer ihre Aufmerksamkeit gewinnen will, muss ihre Lebenswelt verstehen – und bereit sein, methodisch flexibler zu denken.
Beim anschließenden Austausch bei Buffet und Getränken wurde deutlich: Die Diskussion hat einen Nerv getroffen. Die Branche steht vor der Aufgabe, nicht nur neue Kanäle zu erschließen, sondern auch das eigene Selbstverständnis zu reflektieren.
Denn die entscheidende Frage lautet nicht nur:
„Warum nehmen junge Menschen nicht teil?“
Sondern auch:
„Wie müssen wir uns verändern, damit sie wieder teilnehmen wollen?“
