Am 22. und 23. August fand der diesjährige Kongress INSIGHTS des Fachmagazins Planung & Analyse statt. Nach der GOR in Köln, der Konferenz zur Qualität in der Marktforschung in Wien, dem BVM Kongress in Hamburg ist dieses Event die bereits vierte branchenspezifische Fachveranstaltung für Markt- und Meinungsforscher. VMÖ Vorsitzender Robert Sobotka war auch bei dieser Konferenz dabei und fasst die Höhepunkte für die heimischen Marktforscher zusammen: Alles in allem war INSIGHTS 2018 ein hochinteressanter Kongress, dessen Besuch absolut zu empfehlen ist.

 

Gleich vorweg war festzustellen, dass bei diesem Kongress wieder eine optimistische Grundstimmung unter den Marktforschern zu verzeichnen ist. Auch dieser Kongress beschäftigte sich mit dem Thema Automatisierung in der Marktforschung, aber der Grundtenor der Vorträge zeigte, dass Technik den Menschen in Zukunft eher unterstützen als ersetzen wird.

 

Sven Krüger, Marketingleiter von T-Systems, einer Tochter der Deutschen Telekom, beginnt seine Keynote mit einem Überblick von KI-Theorien. Er ist sich sicher, dass wir einen massiven Wandel getrieben durch KI erleben. Außerdem sollten wir uns im Kopf von der Annahme KI = gut/böse lösen. „Man merkt nicht mehr, dass man KI benutzt – man googelt“, so Sven Krüger. Im Kundenmanagement wird der Erstkontakt bald überall ein Bot sein. Aber in Zukunft wird jeder einen eigenen personalisierten Bot – ausgestattet mit allen Infos und Berechtigungen – besitzen. So dass etwa der Bot das coolste Reiseziel aussucht und man sich nicht mehr selbst durch Listen voller Empfehlungen lesen muss und sich entscheiden muss. Der Bot übernimmt das.

 

Der Begriff Automatisierung hat griechische Wurzeln und bedeutet „selbsttätiges Handeln“. Von Insights auf Kropfdruck müssen Marktforscher nicht länger träumen. Es gibt Lösungen dafür. Zunächst zeigte Stephen Phillips, Gründer und CEO von Zappi, welche Träume wahr werden könnten, wenn zur Automatisierung auch noch Künstliche Intelligenz hinzukommt: Fragen in Meetings sind umgehend zu beantworten. Die Maschinen übernehmen das Data-Mining und die Menschen erkennen die Muster und extrahieren die Insights. „Not the strongest researcher will survive but the one who is the most adaptable“ ist die These von Stephen Phillips.

 

Teile des Marktforschungs-Prozesses werden schon seit langem automatisiert: die Erhebung durch Telefon oder Online, das Reporting, die Auswertung oder die Verwaltung von Studien. Do-it-yourself-Tools gibt es mindestens seit dem Jahr 1999 als Survey Monkey auf den Markt kam. Doch die Beispiele, die Planung & Analyse auf der Insights zeigt, sind von anderer Natur. Vorkonfigurierte Fragen, Anschluss an die wichtigen Panelbetreiber, automatische Analysen und natürlich das leicht eingängige Reporting. Das haben alle Tools gemeinsam, die Unterschiede liegen im Detail.

 

Dr. Ella Jurowskaja stellte vor, was Kvest kann. Das Tool ist von EarsandEyes entwickelt worden, deren Geschäftsführer Frank Lüttschwager bereits seit den 90er Jahren von solchermaßen automatisierter Software geträumt hat. Kvest liefert bei klar umgrenzten Fragestellungen schnelle Antworten. Gedacht war das Instrument vor allem für Nicht-Marktforscher. Es wurde so viel vorgedacht und vor-eingestellt, dass „nichts mehr schief gehen kann“, so Jurowkaja.

 

Ein etwas mächtigeres Tool hat quantilope entwickelt, das CEO und Gründer Peter Aschmoneit erklärte. quantilope automatisiert alle Schritte der Marktforschung, die in der Regel viel Zeit kosten. Integriert sind auch zahlreiche Analysetools und somit soll der Marktforscher befähigt werden, schneller, besser und effizienter an professionelle Consumer Insights zu gelangen.

 

Zum Abschluss dieses Automatisierungs-Slots diskutierte Nina Bethmann von Insites Consulting mit dem Publikum, ob Künstliche Intelligenz und Automatisierung eher Fluch oder Segen für die Marktforschung ist. Hartmut Scheffler (Kantar TNS), Christian Hyka (Survalyzer) und Susanne Schlichting (Procter & Gamble) bilden die Jury oder in diesem Fall das „Gericht“. Es geht um Pro und Kontra zu den Fragestellungen zur Automatisierung und zur Künstlichen Intelligenz.

 

Im letzten Slot vor der Mittagspause fragten Professor Holger Lütters, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, und Malte Friedrich-Freksa, GapFish: Alexa, Siri und Cortana: Könnt Ihr auch Marktforschung? Der Einsatz digitaler Sprachassistenz im Marktforschungsinterview. Die Referenten stellen ihr Forschungsprojekt vor „Sprechen statt Tippen“ im Interview – doch werden die Worte alle im Sinn richtig erkannt? Funktionieren die technischen Voraussetzungen?  Text2Speech oder Speech2Text – beides ist schon möglich. Und Professor Lütters stellt zum Schluss des Vormittags fest: Voice Fragetypen öffnen eine neue Tür in der Welt der Befragung.

 

Der Nachmittag steht ganz im Zeichen Customer Centricity, Kundenfokussierung, Kundenorientierung und bei manchen Unternehmen wird sogar Customer Obsession gefordert. Den Startpunkt setzt Dr. Jörg Munkes, Corporate Director bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung, mit der Studie „Wie tickt Deutschland?“ Die Eigenstudie erfasst und macht die Werte, Meinungen und Psychografie der Deutschen mit einem interaktiven Befragungs-Tool sichtbar. Ein Ziel der Studie war die valide und ganzheitliche Beschreibung der Konsumentenpersönlichkeit, um so Input für Kommunikationsgestaltung und Markenführung zu erhalten. Munkes betont abschließend die Möglichkeiten das Targeting der Zielgruppen zu verbessern.

Walter Freese, Director Business Development bei Interrogare, stellt in seinem Vortrag den Kunden in den Mittelpunkt. Er fordert „alle Augen auf den Kunden!“ Denn wie er aus der Insights2020-Studie zitiert: „There is a positive correlation between customer centricity and revenue growth.“ Zudem findet gerade eine Revolution im Touchpoint-Managament statt – wo ist mein Kunde unterwegs?  Der Marktforscher benötigt für seine neue Rolle als Insight Managers: Verändertes Mindset, erweiterte Skills, technologische Lösungen.

 

Am zweiten Tag der Planung & Analyse Insights 2018 geht es um Insights und beobachten statt befragen. Horace McDonald, Managing Director Europe von System1 Research, machte den Anfang. Sein Unternehmen hat im letzten Jahr seinen Namen von Brainjuicer in System1 geändert, eine Hommage an Daniel Kahneman. Im Mittelpunkt seines Vortrags stand Zero-Waste Marketing. Was muss eine Kampagne mitbringen, um wirklich langfristig erfolgreich zu sein? Und wie kann Geld eingespart werden? McDonald betonte die Bedeutung der 3 Fs: Fame, Feeling, Fluency. Am Ende machte er deutlich „Compaigns with fluent device are twice as successful“.

 

Monika Schulze, Global Head of Customer and Digital Experience bei Zürich Versicherung, zeigte, wie der Unternehmens-Marktforscher interne Stakeholder überzeugen und die Bedeutung von Insights deutlich machen kann. Eine der großen Herausforderungen sei aus Daten Insights zu erhalten. Zudem müsse ein Umdenken stattfinden: man müsse anfangen aus der Sicht der Kunden und nicht aus Sicht der Produkte zu denken. Auch sei es gerade in der Versicherungsbranche schwierig, die rationale Schiene einmal zu verlassen und auf Gefühle zu setzen.

 

Prof. Dr. Joost van Treeck (Studiendekan, Fachbereich Wirtschaft & Medien, Hochschule Fresenius) ist Wirtschaftspsychologe und führte ein in die Psychologie der Zielgruppe. Wie kann psychografisches Targeting helfen, Zielgruppen besser zu erreichen? Ziel ist es, Werbung auf jeden einzelnen zu zuschneiden.

 

Die Small Area Methode wurde von Dr. Barbara Wawrzyniak, Leiterin Daten & Analysen infas 360, vorgestellt. Bei infas wird diese eingesetzt, um in Zeiten von Big Data mehr Transparenz und Qualität für Marktforschungsprojekte anbieten zu können.

 

Interessant auch die Diskussionsrunde zu Blockchain in der Marktforschung: Wie die Blockchain funktioniert, konnte Dr. Klaus Holthausen, Inhaber von Data Science Consulting, direkt am Anfang der Diskussion erklären. Stephan Noller, Gründer und CEO von ubirch, und Sebastian Syperek, Head of Customer Insights bei DB Vertrieb, stellten Beispiele für bereits bestehende Blockchains vor.

About the author