Am 15. November 2016 fand im Clubraum der Wirtschaftsuniversität Wien eine Fachveranstaltung des VMÖ in Kooperation mit der WWG Forum Marketing zum Themenschwerpunkt „Behavioural Economics“ statt. Dieses Thema findet nun bereits seit einiger Zeit sowohl in der Wissenschaft als auch in der Marketingpraxis zunehmend Beachtung. Es werden sogar Stimmen laut, die von einem Paradigmenwechsel sprechen und dazu die Entwicklung neuer Methoden der Marktforschung fordern. Doch was bedeutet „Behavioural Economics“ wirklich? Agieren KonsumentInnen in der Realität immer rational oder doch zumeist irrational? Über 50 Gäste folgten den Fachvorträgen der drei Experten, die von den beiden Verbänden zu diesem Thema eingeladen wurden.

Prof. Dr. Sausgruber (WU Wien) hielt die einleitende Keynote zu diesem Thema. Anhand von praktischen Beispielen der Preisbewertung stellte er in Frage, ob der Mensch bei seinen wirtschaftlichen Entscheidungen tatsächlich immer wieder der Wirtschaftstheorie zugrundeliegende „homo oeconomicus“ handelt.

„Behavioural Economics zeigt sehr deutlich, dass Menschen nicht rein rational, egoistisch und nutzenorientiert entscheiden, allerdings auch nicht völlig irrational. Sie begehen vielmehr eine Reihe von systematischen Denkfehlern, die man in der Planung von Erhebungsmethoden, in der Interpretation von Daten und Handlungsempfehlungen berücksichtigen muss“ lautet die These von Dr. Helene Karmasin (Karmasin Behavioural Insights) zu diesem Thema. Sie beschrieb zwei Systeme des Handelns, die wechselweise von uns eingesetzt werden. Das irrationale System funktioniert auf Basis von Heuristiken, um bei großer Anzahl von Alternativen Zeit zu sparen. Anhand von Verpackungsbeispielen zeigte sie dem Publikum, wie Verpackungen als „Rahmen für Produkte“ beim Konsumenten faktisch nicht begründbare Assoziationen wecken.

Dr. Barbara Kastlunger (Porsche FernFH) zeigte die Auswirkungen für die Marketingpraxis: Aufgrund der zunehmenden Vergleichbarkeit von Produktalternativen am Markt bemerkt man in verschiedenen Branchen den Trend im Sinne der Preiswahrnehmung vormals angebotene Paketpreise (Bündelpreise) in ihre ursprünglichen Komponenten (Komponentenpreise) zu zerlegen. Aus dem Blickwinkel der ökonomischen Entscheidungstheorie kann angenommen werden, dass die Präferenz der KonsumentInnen bei gleichbleibendem Endpreis indifferent einem Bündel oder Komponentenpreis entgegenstehen. Tatsächlich werden aber in unterschiedlichen Fällen Bündelpreise aber auch Einzelkomponenten bevorzugt, obwohl der Endpreis in beide Fällen gleich ist.

Im Anschluss an die Vorträge gab es noch die Gelegenheit zu einer Diskussion mit den Experten, in welcher die ZuhörerInnen die Möglichkeit hatten, Fragen an die Vortragenden zu stellen. Die Gespräche wurden in weiterer Folge auch im informellen Rahmen bei Snacks und Erfrischungen bis nach 22:00 Uhr fortgesetzt.

About the author