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| VMÖ | Postfach 182, 1013 Wien | Tel.: +43/699/10230764 | Fax: +43/699/40230764 | sekretariat@vmoe.at | ||||||
| 09. September 2010 |
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Impressum
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Marktforschung ist die systematische Datensammlung, -erfassung, -aufbereitung und -analyse mit dem Ziel, die Qualität der Entscheidungen unserer Auftraggeber zu erhöhen, die Entscheidungen abzusichern - manchmal auch mit publizistischem Verwertungsinteresse. Jede Fehlentscheidung kostet Zeit, Geld, Arbeitsplätze. Deshalb sind genaue, verläßliche Daten (je nach Fragestellung) über Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen von einzelnen Menschen, Gruppen oder Unternehmen notwendig. Diese Daten werden mittels folgender Methoden erhoben:
Markt- und Sozialforschung ist in besonderem Maße vom Vertrauen der Öffentlichkeit abhängig, d. h. daß sie redlich, objektiv, unaufdringlich dem Befragten gegenüber sowie ohne Nachteile für ihn, auf Basis seiner freiwilligen Mitarbeit, durchgeführt wird. Deshalb - aber auch im Hinblick auf die Gestaltung des Verhältnisses zum Auftraggeber/Kunden des Marktforschungsprojektes - wurde 1948 von der European Society for Opinion and Marketing Research ESOMAR ein erstes Regelwerk erstellt, das 1976 mit jenem der International Chamber of Commerce ICC zusammengefügt wurde. Dieser Kodex gilt für Einzelpersonen und Organisationen auf dem Gebiet der Markt- und Meinungsforschung, die ihn für sich verbindlich anerkennen - dem Geist, nicht dem Buchstaben nach - so auch für die Mitglieder des Österreichischen Berufsverbandes VMÖ. Die Marktforschung unterscheidet sich von anderen Formen der Informationssammlung dadurch, daß die Identität des Informationslieferanten nicht offengelegt wird. Die gewonnen Daten werden nur für zusammengefaßte Personengruppen ausgewiesen. Die vollständige Anonymität des Befragten ist so gewährleistet. Auch wenn im Zuge der Stichprobenbildung bzw. des Erstkontaktes dem Interviewer die Identität des Befragten bekannt wird und auch zu Kontrollzwecken beim Marktforscher aufliegt, so findet doch eine sofortige Trennung zwischen den Antworten (= dem Fragebogen) und der Zielperson (= Adresse) statt. Die Verknüpfung ist nur dem Marktforscher selbst möglich (zu Kontrollzwecken), führt aber in keinem Augenblick zur Speicherung, Verarbeitung oder Weitergabe personenbezogener Daten (indirekt personenbezogene Daten). Darüber hinaus geht die Marktforschung (im Regelfall) von repräsentativen Stichproben aus und bedient sich wissenschaftlich approbierter Methoden Andere Datenermittlungen, die letztlich Promotion und Verkauf dienen, streben Vollerhebungen innerhalb bestimmter Gruppen an, erhalten durch das Selbst-Ausfüllen jedoch einen geringen Rücklauf, ein möglicherweise verzerrtes Abbild. So können sie keinerlei Anspruch im Sinne wissenschaftlicher Methoden erheben. Vor allem aber werden die Daten bei diesen Erhebungen auf individueller, personenbezogener Basis gespeichert und verwendet. Hier handelt es sich ausdrücklich nicht um Marktforschung. Somit besteht ein völliger Unterschied zu Datenbank-Marketing und ähnlichen Tätigkeiten, bei denen Adressen für Verkaufszwecke, Werbung etc. aufgenommen werden. Die Marktforschung beruht auf der Anonymität des Befragten. Dies impliziert für die Markt- und Meinungsforschung folgende Imperative: Die Mitwirkung der Befragten ist freiwillig, wenn sie um ihre Mitwirkung gebeten werden, dürfen sie nicht irregeführt werden. Gibt der Befragte auf die Bitte des Marktforschers hin die Zustimmung zur Weitergabe von Daten in einer Form, die eine persönliche Identifizierung ermöglicht, so mußte er im Vorhinein über den Empfänger und den Zweck informiert worden sein, außerdem muß sichergestellt werden, daß die Informationen nicht für forschungsfremde Zwecke verwendet werden bzw. daß der Empfänger ebenfalls den Esomar-Kodex einhält. Es dürfen für den Befragten keinerlei unmittelbare Schäden oder Nachteile eintreten. Die Bedeutung der Sammlung inhaltlich angereicherter Adreßdaten von Endverbrauchern im heutigen Marketing und das wirtschaftliche Gewicht dieser Unternehmen sollen nicht geleugnet werden. Es muß jedoch klar unterschieden werden können und für die Befragungsteilnehmer transparent sein, wie mit den erhobenen Daten weiter verfahren wird, wofür sie in welcher Form verwendet werden. Ermittlungen, die Aussagen über Einzelfälle zum Ziel haben, werden nicht unter der Bezeichnung Markt- und Sozialforschung betrieben. Problematisch ist, daß weite Bevölkerungskreise Begriffe wie "Umfrage, Befragung, Fragebogen" mit Marktforschung assoziieren - vereinzelt wohl auch mit behördlichen Erhebungen. Und sie vertrauen auf die in langen Jahren vermittelte Tatsache, daß Marktforscher die Anonymität wahren. Dies hat beispielsweise in Deutschland dazu geführt, daß die Marktforschung von der im Bundesdatenschutzgesetz grundsätzlich vorgesehenen Schriftform für die Einwilligung befreit wurde. Wer durch Marktforscher befragt wird, kann und soll nichts unterschreiben. Er erhält auch keine Werbezusendungen in Folge der Befragungsteilnahme. Das deutsche BVM-Handbuch meint in diesem Kontext: "Zur Vermeidung eines öffentlichen Mißtrauens in die Markt- und Sozialforschung muß generell auch der Anschein vermieden werden, daß die Verpflichtungen zur Anonymisierung und zur Geheimhaltung verletzt werden könnten. Das gilt insbesondere für eine Vermengung mit anderen Tätigkeiten, z.B. Werbung und Verkaufsförderung". Dies führt für den Marktforscher selber, der neben seiner Marktforschungstätigkeit auch in marktforschungsfremden Gebieten aktiv ist, zur Einschränkung, daß er sich in Organisation und Durchführung deutlich von seiner sonstigen Marktforschungstätigkeit abgrenzen muß. Denn durch das Auftreten "wie Marktforscher" wird für die Probanden die Verwendung für Marketing-/Werbezwecke möglicherweise nicht klar erkennbar bzw. es wird dem Image der Markt- und Meinungsforschung geschadet - mit allen Implikationen wie z.B. schwierigere Gewinnung von Befragungspersonen, Problemen bei der Ziehung repräsentativer Stichproben etc. (Sollten auch die Auftraggeber diese Idee aufgreifen, könnte ihre Begehrlichkeit Richtung Marktforscher steigen, auch hier die Anonymität hintanzustellen.) Ausgehend von diesen Gedanken legt der VMÖ als Vertretungsorgan der in der Markt- und Meinungsforschung tätigen Personen den größten Wert darauf, daß sachlich ähnliche, aber lt. unserer Definition nicht zur Markt- und Meinungsforschung gehörende Tätigkeiten für eine breite Öffentlichkeit verständlich und eindeutig als Nicht-Marktforschung erkennbar sind. Seitenanfang
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